颇令人惊讶又比较合理的豪车五大发现,大数据

2020-01-05 04:33 来源:未知

大数据这个概念近些年在各种场合被反复提及,似乎大数据无所不能。然而,从事市场和营销的管理者们似乎也并未真正体验到大数据带来的好处。尤其是汽车行业,看似拥有复杂的CRM系统,但我们对现有消费者的了解仍然局限于传统的几个基本信息,难以挖掘到真正的商业价值。

强调优雅、完美的雷克萨斯品牌为何不被上海女性消费者关注,而沃尔沃潜在消费者中女性占比缘何高达40%?购买宝马3系的车主价格敏感度相对其余品牌是最低的,而依靠真人秀一炮走红的英菲尼迪,它的营销方式放在宝马、奔驰等豪华车品牌上则未必能获得成功。

对于潜在消费者的研究,汽车企业主要通过消费者调研和座谈会等方式来了解。但由于样本量太小(通常两三千样本量已属于比较大的调研),对于地域差异非常之大的中国来说,只能是窥一斑而难见全豹。

随着消费者互联网行为大量增加和技术的快速发展,眼下,通过互联网生活行为的大数据分析,汽车企业能够更加清晰地洞察到消费者和潜在消费者的特点,并以此优化企业传播策略和营销方案,用最优的方式接触客户,为消费者提供卓越的售前售后触点体验。

然而,近年来随着消费者互联网行为大量增加和技术的快速发展,我们得以通过互联网生活行为的大数据分析,清晰地洞察到消费者和潜在消费者的特点。这些洞察,将有利于汽车企业优化传播策略和营销方案,用最优的方式接触客户,为消费者提供卓越的售前售后触点体验。

近期,普华永道思略特就对豪华车潜在消费者进行了一项初步研究,选取上海作为样本城市,通过对比分析36款豪华车型共6万余名潜在消费者的互联网生活行为,对豪华车品牌潜在消费者有了更深层次的认识。“魔都”的豪华车消费者有怎样的特点?

近日,在商用大数据服务整体解决方案供应商宁芙科技的支持下,思略特对豪华车潜在消费者进行了一项初步研究。我们选取了上海作为样本城市,通过对比分析36款豪华车型共6万余名潜在消费者的互联网生活行为,对豪华车品牌潜在消费者有了更深层次的认识。

魔都女性为何不爱雷克萨斯

本次研究中,我们对潜客判断的标准是若此用户曾在汽车相关网站上进行配置询问、询价等方式进一步了解车辆信息,及其他具备潜在购买意愿的行为,如申请试乘试驾等,则计其为某一车型的潜在客户;同一个客户可能为两个或多个车型的潜客,因其具备现实中“多方了解”行为背后的动机。

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在此,我们分享一下此次研究中颇令人惊讶但仔细分析又比较合理的五个发现:

如果都认为女性消费者是外貌协会、颜值控,那你就大错而特错啦。普华永道思略特的调研显示,在上海最受女性青睐的品牌是沃尔沃,其潜在消费者中 40%为女性,其主要原因在于沃尔沃品牌的安全品牌基因对女性、尤其有孩子的母亲吸引力较大。那么,最不受魔都女性消费者关注的豪华车品牌是哪个呢?答案 竟然是雷克萨斯,这一结果让人惊讶,通常我们认为雷克萨斯品牌强调优雅、完美,女性关注度应该较高。但事实上,目前这个现状应该与雷克萨斯造型风格大调整 后,品牌沟通对女性没有相应调整有关系。

发现一,潜在消费者的性别透视。最受女性青睐的品牌是沃尔沃,其潜在消费者中40%为女性。而雷克萨斯受女性关注度最低是令我们比较惊讶的。

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通常,我们认为雷克萨斯品牌强调优雅、完美,女性关注度应该较高,目前这个现状应该与雷克萨斯造型风格大调整后,品牌沟通对女性没有相应调整有关系。沃尔沃品牌的安全品牌基因对女性,尤其有孩子的母亲吸引力较大,因此得到女性的青睐度较高。

普华永道思略特合伙人彭波给第一财经记者举了一个例子,比如雷克萨斯GS,选择了73岁高龄的日本时装教父——山本耀司作为代言人,一方面其人在中 国市场的知名度并不那么高,另一方面在形象上男性基因相对较强,因此可能会失去部分女性消费者的关注。彭波认为,随着女性消费者的增加,车企的营销和品牌 包装方面也需要考虑得更周全,比如说在品牌定位上,性别特点应该更加淡化,不要太明显。

从具体车型上看,女性潜在消费者最高的几个豪华品牌车型是沃尔沃的V40、S80L,奥迪的Q3等。而男性基因很强大的两款车分别是凯迪拉克的ESCALADE和雷克萨斯的GS。

90后开豪车很普遍

厂家需要考虑,这是品牌沟通策略想要达到的结果吗?提升销量的一个方式,是不是可以针对该地区的性别特点做一定的差异化营销话术和沟通策略的调整呢?

别一看到开宝马的年轻人就给人家扣上“富二代”的帽子。

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在一线城市,26-35岁是豪华品牌的主力军。在这一组调查中,豪华车车主有超过3成是85后,而90后的比例达到了12%。甚至在起步指导价格接近100万元的奔驰S级产品中,年轻人的比例高于总体平均值。

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年轻消费者已经成为豪华车消费的主力,不过,25岁以下的年轻人对豪华轿车偏好度偏高一些,而已结婚成家比例较高的31-35岁的潜在消费者相对而言更关注中大型SUV产品。所以,这也不难理解为何所有的豪华品牌都将品牌年轻化作为一项关键诉求。

豪华车车主大都“不差钱”

同样是豪华品牌,为什么买奥迪、宝马不买奔驰?你以为价格是最关键的决定因素吗?

按照普华永道思略特的调查显示,在上海,消费者购买奥迪、沃尔沃,而不买奔驰、宝马,往往并不是因为同级别的车型价格有明显差异的原因,品牌之外,更多取决于经销商的增值服务等。

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越有钱的车主对价格的敏感度越低,比如说入门级豪华车的潜在消费者价格敏感度差别相对较大一些,而到高级豪华车型则差 别很小。具体来看,购买宝马3系的车主是真“土豪”,他们的价格敏感度最低,更重视这个品牌带来的操控乐趣本身。另外奥迪A8和沃尔沃S80L的用户购买 这些车型的理由,显然也不是因为其价格相对宝马、奔驰同级别车更便宜。他们某种程度上是真“土豪”。

不是所有品牌都可以复制英菲尼迪

曾经,因为“爸爸去哪儿”的热播,英菲尼迪这个二线豪华品牌的关注度被大幅提升,品牌销量也水涨船高,被业内认为是最成功的营销案例之一。但是,诸如“爸爸去哪儿”这样的节目植入式营销,可能就完全不会引起奔驰车主的注意。

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调查发现,豪华车潜在车主对在网上/手机上浏览电视剧和体育方面的视频相对较小,而更关注实时的体育文字类新闻,直接去看体育节目视频回放或视频直播的相对较少。

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宝马潜在车主最喜欢看电影,沃尔沃的车主相对而言对电影兴趣较小,奔驰车主对真人秀最不感兴趣,奥迪潜在车主对真人秀最感兴趣。所以,该用什么样的方式去吸引自己的目标人群,通过这一调查,车企是不是也会更有方向了?

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